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寫好文案，讓你的產(chǎn)品賣出好價(jià)錢！（上）
作者：于斐 時(shí)間：2020-5-18 字體：[大] [中] [小]
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我擔(dān)任品牌顧問的天津某知名企業(yè)，經(jīng)過我的專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)，出臺(tái)的一系列品牌傳播文案很OK，直接帶來了產(chǎn)品的旺銷。
總結(jié)一下，有5個(gè)原因：
1、好故事，格調(diào)高；
2、有溫度，說人話；
3、融情懷，謀互動(dòng)；
4、正能量，善表達(dá)；
5、引共鳴，能聯(lián)想。
由此可見，好的文案，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來，它才是有價(jià)值的！
不少知名企業(yè)，包括歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、恒大集團(tuán)……看上了我的品牌效應(yīng)，都力邀我操刀撰寫企業(yè)形象推廣文案，并在全國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)發(fā)表�？磥�，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，
企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可！
早在2003年9月24日，我就在中國營銷傳播網(wǎng)上發(fā)表了——《市場(chǎng)殺傷力：讓軟文創(chuàng)作來延伸》的實(shí)戰(zhàn)作品。因此，寫好文案、寫有效的文案、寫有殺傷力的文案、寫特別能賣貨的文案，將消費(fèi)者的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成傳播資源，讓消費(fèi)者的資源成為品牌的傳播者，在一個(gè)生活＞生意的時(shí)代，如何讓用戶參與到你的產(chǎn)品推廣中去，并實(shí)實(shí)在在感知到其價(jià)值，對(duì)中小企業(yè)來說是門必修課。
事實(shí)上，企業(yè)投錢做市場(chǎng)推廣，關(guān)鍵是要賣貨做品牌，而不是用來讓自己爽！衡量軟文寫作水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就看能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)迅速賣貨。
“我有款很好的瘦身產(chǎn)品，還能改善睡眠，但競(jìng)品太多了，如何寫好能賣貨的軟文呢……”珠海老板慕名來咨詢問。
同樣，一位天津老板——面臨系列新品要上市，也慕名找上門，帶來了企業(yè)辛辛苦苦撰寫的市場(chǎng)推廣軟文，“我們團(tuán)隊(duì)整整用了一個(gè)月啊，整個(gè)疫情期間都沒休息……”老板言語間帶有自豪和對(duì)團(tuán)隊(duì)的傲嬌，但我看了連連搖頭，感嘆頗多：這樣的軟文寫作，還不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛，哪是圍繞客戶的真實(shí)想法和內(nèi)心需求來做有意義的事呀？
為此，企業(yè)要明白一個(gè)道理，消費(fèi)者不會(huì)喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的話題的，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。
事實(shí)上，要寫好一篇軟文是很不容易的。不光是文字功底要好，關(guān)鍵要有市場(chǎng)感覺，
有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和功底。廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者產(chǎn)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。品牌相當(dāng)于“演員”，市場(chǎng)就是“舞臺(tái)”，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè)“大舞臺(tái)”上把戲劇演的出神入化，就會(huì)被觀眾追捧，
成為盡人皆知的“魅力明星”。
一篇好軟文是有市場(chǎng)洞察力和銷售力的。
但遺憾的是，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)市場(chǎng)推廣上不會(huì)寫軟文。
即使有，也是干巴巴枯燥乏味讓人不想再往下看哪怕一分鐘，那你怎么去銷售嘛。因此，寫好軟文、寫有效的軟文、寫有殺傷力的軟文、寫特別能賣貨的軟文對(duì)中小企業(yè)來說是門必修課。
你的產(chǎn)品為什么沒賣好？
關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào)！
要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度。市場(chǎng)競(jìng)爭就是認(rèn)知競(jìng)爭，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開拓新視野是新時(shí)代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯(cuò)位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來，要做好產(chǎn)品是不可能的……當(dāng)前，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
事實(shí)上，要寫好一篇軟文是很不容易的。
不光是文字功底要好，關(guān)鍵要有市場(chǎng)感覺，有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和功底
廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者產(chǎn)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。品牌相當(dāng)于“演員”，市場(chǎng)就是“舞臺(tái)”，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè)“大舞臺(tái)”上把戲劇演的出神入化，就會(huì)被觀眾追捧，成為盡人皆知的“魅力明星”。
有不少知名企業(yè)看上了我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)，都力邀我們操刀撰寫企業(yè)形象推廣軟文，并在全國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)發(fā)表�？磥恚诨ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。
許多企業(yè)原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么在市場(chǎng)做不起來？
關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào)！
要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度。市場(chǎng)競(jìng)爭就是認(rèn)知競(jìng)爭，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開拓新視野是新時(shí)代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯(cuò)位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來，要做好產(chǎn)品是不可能的……
為此，企業(yè)要明白一個(gè)道理，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
為此，老板們要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的軟文營銷，說教性的內(nèi)容沒人聽了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的內(nèi)容沒人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下軟文營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)。
軟文誰都會(huì)寫，但要寫出一篇有“人設(shè)”和格調(diào)的好軟文來，卻是難上加難。通常軟文寫作者會(huì)對(duì)所要推廣的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究，這樣做的確是寫出有血有肉，生動(dòng)傳神的好軟文的一個(gè)重要因素，但往往忽視了另外一個(gè)重要因素——對(duì)市場(chǎng)情況的調(diào)查研究。
當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時(shí)代。其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng)；4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。
在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此，中小企業(yè)營銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義。
以往，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。
現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在認(rèn)知當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，企業(yè)所要爭奪的第一資源就是顧客的認(rèn)知�，F(xiàn)在，顧客要求的已不是功能性價(jià)值，而是一體化的價(jià)值體驗(yàn)，因此，一篇具備市場(chǎng)殺傷力的軟文往往是去創(chuàng)新顧客價(jià)值，重構(gòu)顧客價(jià)值，除了具備賣點(diǎn)、概念、故事、主題這四大要素外，還要在一個(gè)特定時(shí)期比較優(yōu)雅地解決一個(gè)社會(huì)痛點(diǎn)，同時(shí)在差異化、人格化、生動(dòng)化上圍繞生活形態(tài)和客戶價(jià)值經(jīng)營人心提供更多個(gè)性情感訴求，顯然，寫作好軟文是很不容易的，必須精準(zhǔn)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么等問題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào)。
事實(shí)上，如今的企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。
不說別的，尤其軟文標(biāo)題3秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用，自娛自樂的結(jié)果就是拿錢打水漂！
二十多年來，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過各類體裁并具有市場(chǎng)殺傷力的軟文，行業(yè)涉及化妝品、保健品、快消品、酒類產(chǎn)品等，在媒體登出后，賣貨速度非常給力，普遍受到了客戶的好評(píng)。要說經(jīng)驗(yàn)，那就是應(yīng)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，痛點(diǎn)是什么？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢(mèng)。因此，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么等問題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào)。
于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長、中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：13906186252@139.com